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Das Ziel des Aufsatzes ist es aufzuzeigen, welche Rolle Leadership bei der Einführung von Internal Social Media in Unternehmen spielt. Da zum Führungskonzept des Leadership in diesem Kontext nur wenig Literatur existiert, soll diese Arbeit ein Beitrag zum Verständnis der Thematik leisten. Die daraus gewonnenen Erkenntnisse zeigen, dass Leadership bei der Einführung von Internal Social Media unerlässlich ist und in Zeiten der digitalen Transformation das Führungskonzept ist, welches die besten Ansätze zum Umgang mit steigender Komplexität, Unsicherheit und Geschwindigkeit bietet. Die Einführung von Internal Social Media installiert in einem hierarchisch organisierten Unternehmen ein zweites Betriebssystem und stellt somit einen tiefgreifenden Wandel dar. Zur Begleitung und Gestaltung braucht es Leadership, sowohl von der Unternehmensspitze als auch durch Freiwillige, verteilt durch die Hierarchie. Diese gegenstromartigen Aspekte verstärken sich gegenseitig und führen zur Weiterentwicklung einer Organisation.
Die Erkenntnisse dieser Arbeit liefern einen Beitrag zum besseren Verständnis zur gestiegenen Bedeutung von Leadership in der digitalen Transformation und ergänzen andere Forschungen, welche sich mit dieser Thematik unter dem Begriff Digital Leadership befassen.
Sprache und organisationaler Wandel sind untrennbar miteinander verbunden. Dieser Beitrag folgt dem Ziel, sich dieser Annahme aus verschiedenen Perspektiven zu nähern und die entsprechenden Forschungsfelder zu skizzieren. Eine Grundlage für die folgenden Erkenntnisse stellt der Beitrag “Speaking of change: three communication approaches in studies of organizational change” von Johansson und Heide (2008), erschienen in “Corporate Communications: An International Journal”, dar. Die Forschung von Johansson und Heide stützt sich auf eine qualitative Literaturrecherche, um bestehende Werke in einen übergeordneten Kontext einzuordnen. In der Studie klassifizieren die Autoren verschiedene Herangehensweisen, die Sprache und organisationale Veränderungen behandeln.
Mensch-Maschine-Kollaborationen bieten für Unternehmen und ihre Beschäftigten große Potentiale – ob durch verbesserte Arbeitsabläufe und Entlastungen oder digitale Geschäftsmodellinnovationen. Gleichzeitig müssen der Wandel in den Unternehmen gemeinsam gestaltet und die Herausforderungen beim Einsatz von Maschinen und Menschen gelöst werden. Nur so lassen sich Herausforderungen und negative Begleiterscheinungen beim Einsatz von Mensch-Maschine-Kollaborationen bewältigen. Insgesamt geht es dabei um die Gestaltung eines neuen Verhältnisses zwischen Mensch und Maschine, in dem Mensch und KI-System produktiv zusammenwirken und die jeweiligen Stärken betont werden. Das Change Management ist ein entscheidender Faktor für die erfolgreiche Einführung sowie für die menschengerechte Gestaltung des Einsatzes von Mensch-Maschine-Kollaborationen in den Unternehmen. Ein gutes Change Management fördert zudem die Akzeptanz für KI-Systeme bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, sodass die Potentiale der neuen Technologien für alle Beteiligten gemeinsam genutzt, weitere Innovationsschritte erleichtert und sowohl die Beschäftigten als auch ihre Interessenvertretungen zu Gestaltern des technologischen Wandels gemacht werden können (Stowasser & Suchy, 2020). Die schnell voranschreitende und sich stetig weiterentwickelnde digitale Transformation verändert Märkte und Wertschöpfungsketten, in denen kleine und mittelständische Unternehmen agieren. Digitale Technologien sind Treiber innovativer Geschäftsmodelle, die neue marktfähige Produkte und Dienstleistungen ermöglichen und Unternehmen so zu mehr nationaler und internationaler Wettbewerbsfähigkeit, nachhaltigem Wachstum und wirtschaftlichem Erfolg verhelfen können. Auf dieser Grundlage wird ein Umsatz von 554,3 Milliarden US-Dollar weltweit im Jahr 2024 für den Bereich Künstliche Intelligenz prognostiziert.– (IDC, 2021; Mittelstand 4.0, 2021).
Die steigenden Anforderungen im Wettbewerb, die Zahl der Innovationen und die digitale Transformation haben in den letzten Jahren zu einem komplexeren, dynamischeren und unsichereren Unternehmensumfeld - Stichwort VUKA-Welt (Steinberg & Pfarr, 2019) - geführt, welches die zunehmende Herausforderung von ständigen Veränderungsprozessen in Unternehmen mit sich gebracht hat (Steinberg & Pfarr, 2019; Buchholz & Knorre, 2019; Güttel & Link, 2014). Durch diesen Zusammenhang wurde auch eine steigende Anzahl an virtuellen Teams bedingt (Ozga & Stelmaszvzyk, 2016; de Pillis & Furumo, 2007). Diverse Gründe wie z.B. der Fachkräftemangel oder eine mögliche Kostenreduktion durch weniger Reisen (Levasseur, 2012) führen dazu, dass virtuelle Teams für Unternehmen auch in Zukunft immer attraktiver werden (Nydegger & Nydegger, 2010; Levasseur, 2012). Auch wenn die Forschungsbeiträge von Lewin schon älter sind, sind sie immer noch von wesentlicher Bedeutung in der Organisationsentwicklung und verfolgen einen langfristigen ganzheitlichen Ansatz der Veränderung (Bergmann & Garrecht, 2016). In der Praxis wird daher oftmals noch von geplantem Wandel ausgegangen (Opoku, 2016) und viele neuere Ansätze beruhen auf seinen Überlegungen (Burnes, 2017). So stellen modernere Phasenmodelle des Change Managements nicht selten eine differenziertere Weiterentwicklung des 3-Phasen-Modells nach Lewin dar, wie beispielsweise das 8-Phasen-Modell nach John P. Kotter oder Thomas Lauers Modell der „Erfolgsfaktoren im Change Management" (Burnes, 2017; Mast, 2020; Lauer, 2019).
Auf der zweitägigen Veranstaltung Mit Kommunikation in Führung gehen am 26. und 27. Oktober 2017 kamen Lehrende und Studierende des Instituts für Kommunikationsmanagement der Hochschule Osnabrück und der Hamburger Helmut-Schmidt-Universität der Bundeswehr sowie der Führungsakademie der Bundeswehr zusammen, um mit Vertreterinnen und Vertretern aus der Wirtschaft die Zusammenhänge von Führung und Kommunikation zu diskutieren. In diesem Rahmen wurden neben einer Podiumsdiskussion an vier verschiedenen Themeninseln Thesen – mal kontrovers, mal einvernehmlicher – diskutiert. Die Themen und Diskussionsrunden wurden von den Studierenden des Masterstudiengangs Kommunikation und Management der Hochschule Osnabrück im Rahmen eines Forschungskolloquiums vorbereitet und moderiert. Im Folgenden schildern die Autorinnen ihre Eindrücke in zwei Kommentaren.
Der Beitrag beschäftigt sich mit der Wirksamkeit von Nudging, Boosting und Empowerment in der Gesundheitsvorsorge. Hierfür wurde die Einstellung von jungen, ernährungsbewussten
Studentinnen gegenüber vorgestellten Nudging-, Boostingund Empowerment-Maßnahmen zur gesünderen Ernährung untersucht.
Der vorliegende Aufsatz beschäftigt sich mit der Wirksamkeit von Nudging, Boosting und Empowerment in der Gesundheitsvorsorge. Hierfür wurde im Rahmen einer Bachelorarbeit eine Gruppendiskussion durchgeführt und die Einstellung von jungen, ernährungsbewussten Studentinnen gegenüber vorgestellten Nudging-, Boosting- und Empowerment-Maßnahmen zur gesünderen Ernährung untersucht. Die Diskussion wurde anhand einer qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet, und darauf aufbauend wurden theoretisch und empirisch fundierte Handlungsempfehlungen entwickelt. Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass keine der präsentierten Maßnahmen allein dazu motiviert, sich gesünder zu ernähren. Die Wirksamkeit hängt bei allen Konzepten maßgeblich von der Gestaltung der Maßnahmen, dem eigenen Aufwand und den mitgebrachten Voraussetzungen der Individuen ab. So greift der Nudge nicht mehr bei bereits bewussten Verbraucher*innen, und der Boost verzeichnet bei höherem eigenen Aufwand trotzdem keine deutlich höhere Wirksamkeit. Lediglich der Empowerment-Maßnahme wird eine langfristige Wirksamkeit zugeordnet, allerdings ist sie mit dem höchsten Aufwand verbunden. Auf Basis der Forschungserkenntnisse lässt sich schlussfolgern, dass ein Methoden-Mix aus kurzfristig und langfristig wirksamen kommunikativen Maßnahmen einen Weg darstellt, verschiedene Zielgruppen zu erreichen und zu gesünderer Ernährung zu motivieren.
In einem gemeinsamen Fachaufsatz verbinden die Autoren Determann und Ostheim die Erkenntnisse aus ihren Abschlussarbeiten am Institut für Kommunikationsmanagement. Eingangs findet sich eine theoretische Einordnung der Litigation-PR, in der die zunehmende Medialisierung der Gesellschaft und entsprechend auch die der Justiz als Ursprung einer strategischen Rechtskommunikation in der Öffentlichkeit ausgemacht werden. Im weiteren Verlauf gehen die Autoren insbesondere auf die Praxis spezialisierter PR-Agenturen ein. Der Aufsatz schließt mit einem Ausblick auf die Entwicklung der strategischen Rechtskommunikation in der nahen Zukunft und die Berufsperspektiven für das Kommunikationsmanagement.
Dieser Artikel setzt sich anhand eines Beispiels mit der Frage auseinander, welchen Beitrag soziale Medien für die Pflege des kollektiven Gedächtnisses leisten und welche Risiken mit dem Einsatz von sozialen Medien in der Erinnerungskultur einhergehen. Anhand des Instagram-Projekts @ichbinsophiescholl vom SWR und BR wurden die Vor- und Nachteile von sozialen Medien unter Berücksichtigung von wissenschaftlichen Publikationen diskutiert. Zehn Monate lang, von Mai 2021 bis Februar 2022, konnten Instagram-Nutzer das Leben einer fiktiven Sophie Scholl verfolgen. Durch Storytelling und die Kombination aus fiktiven und realen Inhalten versuchten die Projektverantwortlichen, die Geschichte der Widerstandskämpferin auf dem Instagram-Kanal @ichbinsophiescholl zu erzählen. Aufgrund von fehlenden Quellenangaben und dem Verzicht darauf, fiktive Inhalte kenntlich zu machen, wurde das Projekt kritisiert. Der Vorwurf, dass das Projekt ein falsches Bild von Sophie Scholl erschafft, wurde laut. Damit trifft die Sorge, dass in sozialen Medien nicht immer zwischen anerkannter Geschichtsdarstellung, Fiktion oder Unwahrheit unterschieden werden kann, auch auf @ichbinsophiescholl zu. Es ist noch ein langer Weg, bis solche Projekte einen wertvollen Beitrag zum Erhalt der Erinnerungskultur beitragen können, ohne Gefahr zu laufen, Geschichte falsch oder unangemessen darzustellen. Um herauszufinden, wie Erinnerungsprojekte aufgebaut sein müssen, um als sinnvoller Beitrag zum kollektiven Gedächtnis wahrgenommen zu werden und eine Balance zwischen dem aktuellen Zeitgeist und einer trivialisierenden Darstellung zu finden, werden weitere wissenschaftliche Untersuchungen benötigt.
Der vorliegende Aufsatz untersucht den Einfluss körperorientierter Influencer-Kommunikation auf die Rezipienten. Hierfür wurde im Rahmen einer Bachelorarbeit ergründet, inwiefern die Inhalte zu Verhaltensänderungen führen und wie sie sich auf die Körperwahrnehmung der Rezipienten auswirken. Die Forschung fußt auf der Theorie des sozialen Vergleichs. In einer quantitativen Inhaltsanalyse wurde kategorisiert, welche körperorientierten Influencer-Inhalte die Probandinnen sehen. Auf dieser Grundlage bauen die anschließenden Leitfadeninterviews auf. Sie wurden mithilfe einer qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet. Die Erkenntnisse belegen Teile der Theorie des sozialen Vergleichs. Auch stimmen sie mit aktuellen Forschungsergebnissen überein, die den Einfluss körperorientierter Influencer-Kommunikation untersuchen. Die Probandinnen erfahren überwiegend aufwärtsgerichtete, soziale Vergleiche mit den Influencer-Inhalten. Sowohl bei Inhalten, die das geltende Schönheitsideal unterstreichen, als auch bei solchen, die Selbstliebe und Akzeptanz äußerlicher Makel kommunizieren. Die Inhalte beeinflussen Verhaltensweisen der Rezipienten, besonders hinsichtlich sportlicher Aktivitäten sowie dem Umgang mit dem eigenen Körper. Der Einfluss variiert von einer positiven bis zu einer deutlich negativen Wirkung. Abhängig ist dies von Inhaltsform und zugehöriger Vergleichsrichtung: Stark aufwärtsgerichtete Vergleiche haben einen deutlich negativeren Einfluss auf die Rezipienten, als nur leicht aufwärtsgerichtete oder gleichgestellte soziale Vergleiche. Diese extremen Aufwärtsvergleiche werden besonders von Influencer-Inhalten hervorgerufen, die das geltende Schönheitsideal verkörpern. Für die Praxis bedeuten die Ergebnisse, dass körperorientierte Kommunikation deutlich bewusster und mit Blick auf das Wohlbefinden der Rezipienten geschehen muss. Auch geben sie Anlass zu weiterer Forschung: Besonders interessant wäre es, den Abwärtsvergleich zu Influencern eingehender zu untersuchen.
Während die einen noch vom nächsten großen Ding sprechen, ist es für die anderen bereits Schnee von gestern: Trends im Kommunikationsbereich sind oft schwer zu fassen, können schnelllebig, aber gleichzeitig auch wegweisend sein. Um ein Gespür für aktuelle Entwicklungen im Kommunikationsmanagement zu erhalten, sich auszutauschen und zu netzwerken, legte die von der studentischen PR-Initiative KommunikOS gestaltete KoMaktuell den inhaltlichen Fokus in diesem Jahr auf branchenweite Trendthemen. Gestandene PR-Profis, Young Professionals und Studierende folgten der Einladung und konnten in spannenden Sessions mehr über die Rolle von Kommunikatoren, Personal Branding, Networking, Strategieentwicklung und Agilität sowie moderne Mitarbeiterkommunikation erfahren.
Reportage: Gallery Walk
(2019)
Buchbesprechung "Team of Teams" von Stanley McChristal.
Im Rahmen eines Change-Management-Seminars beschäftigten sich Studierende des 2. Semesters im Masterstudiengangs Kommunikation und Management mit dem Buch ‚Team of Teams‘ von Stanley McChristal. Der ehemalige General der US-Army beschreibt darin, wie Führung auch in Extremsituationen gemeistert werden kann.
Zum Abschluss des Seminars gestalteten die Studierenden Poster zu den Schlüsselbegriffen 'Leading like a gardener', 'Team of Teams', 'Empowered Execution', 'Adaptability' und 'Shared Concsiousness', die Stanleys Konzept prägen.
Ziel dieser Handlungskonzepte ist es, dass Organisationen ihre Anpassungsfähigkeit in einer komplexen Welt verbessern können.
Die demokratische Gesellschaft ist als eine Kommunikationsgemeinschaft gleichberechtigter und mündiger Menschen angelegt. Das spiegelt sich gleichermaßen in der Verfassung wie in den Institutionen unseres Staates wider. Der Ausgleich der Interessen soll als offener und fairer Streit erfolgen. Das notwendige Wissen und damit die Urteilskraft, um die Argumente in diesem Streit bewerten zu können, beziehen wir vor allem aus den Massenmedien. Sie haben die Aufgabe, eine öffentlich zugängliche Sprache für eine hochkomplexe Welt und die darin auftretenden Probleme und Konflikte zu finden. Zugleich dienen sie den politisch Herrschenden als Plattform ihrer Legitimation und damit zur Loyalitätsbeschaffung.
Ab und zu wirft das CCJ einen Blick auf das aktuelle Geschehen in der Lehre am Institut für Kommunikationsmanagement. So
auch in dieser Ausgabe.
Die Studierenden im zweiten Semester des Masterstudiengangs Management und Kommunikation hatten im Sommersemester 2021 die Aufgabe, eine prägnante These zum Change Management vor dem Hintergrund zunehmender digitaler Kollaboration in Organisationen zu entwickeln und im Plenum zu verteidigen. Heraus kamen
Thesen wie:
In der Praxis lässt sich digitale Kollaboration am ehesten über Interventionen der Unternehmenskultur herbeiführen!
Virtual Reality erhöht die Qualität von virtuellen Meetings!
Remote Work ist das Arbeitsmodell der Zukunft, braucht aber neue Führungsmodelle!
Die öffentlich-rechtlichen Medienanstalten spielen rechtlich wie wirtschaftlich eine besondere Rolle im deutschen Mediensystem. Verhandlungen um Sport-Übertragungsrechte stehen vor diesem Hintergrund und in Anbetracht der Preise für die Lizenzpakete stets unter medialer Beobachtung.
Von kommunikationswissenschaftlichem Interesse ist deshalb, wie sich die Öffentlich-Rechtlichen in Deutschland in einer solchen Diskussion präsentieren und welchen Einfluss sie tatsächlich auf die Medienberichterstattung ausüben können. Als Fallbeispiel dienen in diesem Beitrag die Verhandlungen um die Olympia-Übertragungsrechte 2018 bis 2024. Auf der theoretischen Grundlage des Framings nach Robert Entman wurde ein inhaltsanalytisches Instrumentarium angewendet, mit dem sich strategische wie mediale Deutungsmuster offenlegen lassen. Es zeigte sich, dass ARD und ZDF über alle Phasen der Verhandlungen hinweg in der Lage waren, die Aussagen ihrer Sprecher in den Berichten zu positionieren.
Aus diesen Erkenntnissen ließen sich im Kern drei Ableitungen für die Kommunikationsarbeit der Öffentlich-Rechtlichen treffen. Erstens sollten sie sich ihrer außergewöhnlichen Kommunikatorposition bewusst sein. Außerdem sollten sie diese Position nutzen, um medial noch mehr zu agieren statt zu reagieren. Im Kontext von Sportrechteverhandlungen sollten sie zudem den Aspekt des verantwortungsvollen Umgangs mit Gebührengeldern stärker betonen.
Gesund essen! Umweltbewusst ernähren! Den Tierschutz beachten! Keine gentechnischen Veränderungen! Kaum eine Branche ist so voll von Appellativen an das Verbraucherverhalten wie die Lebensmittelwirtschaft. Doch was tun, wenn alle Information nicht zu dem gewünschten Verhalten führt? Werden wir dann alle in eine Richtung „gestupst“ und ist die wirklich richtig? Wie weit darf der Staat den Verbraucher vor sich selber schützen?
Dieser Aufsatz diskutiert auf Grundlage einer Literaturstudie (vgl. Kreyenborg 2016), ob das Prinzip des Nudgings in Abgrenzung zu traditionellen Präventivkampagnen ein neues Phänomen darstellt. Da es ein altherkömmlicher Gedanke ist, mithilfe präventiver Maßnahmen das Allgemeinwohl zu verbessern, wird davon ausgegangen, dass es sich beim Nudging vorwiegend um ein Buzzword handelt. Es werden das Prinzip Nudging (vgl. Sunstein & Thaler 2015) sowie jenes der Persuasion (vgl. Schönbach 2015, vgl. Kahnemann 2015, vgl. Felser 2015) kurz erläutert. Der Stand der Forschung zum Nudging sowie sein Entwicklungsprozess werden betrachtet. Darauf basierend erfolgen Vergleiche des Nudgings bezüglich der PR-Konzeption nach Merten et al. (2011) und präventiven Kampagnenformen (vgl. Röttger 1998, vgl. DGUV 2011, vgl. Leonarz 2009, vgl. Bonfadelli et al. 2010). Die vorangehende These bestätigt sich im Laufe der Literaturstudie. Dies kann jedoch ein Hinweis darauf sein, dass vielerorts ein wachsender Bedarf von Kommunikationsmanagement besteht.
Ähnlich wie Wirtschaftsunternehmen müssen sich auch Medienunternehmen den Herausforderungen eines volatilen Umfeldes stellen, um Bestand zu haben und ihre Daseinsberechtigung zu untermauern. Es stellt sich also die Frage, wie Change-Prozesse in einem Medienunternehmen ablaufen und ob sie sich signifikant von Veränderungsprozessen in anderen Unternehmen unterscheiden. In einer dynamischen Medienlandschaft und der damit einhergehenden, sich ständig verändernden Mediennutzung darf der öffentlich-rechtliche Rundfunk als Vierte Gewalt nicht auf der Stelle treten. Genau dies wird ihm jedoch vermehrt vorgeworfen. So kritisiert beispielsweise Jan Böhmermann in seiner Sendung „neo magazin royale“ das „vermuffte“ öffentlich-rechtliche Rundfunksystem - ein System, das die Interessen Millionen junger Menschen ignoriere, aber „deren Kohle“ haben wolle. Ein schwerer Vorwurf des Moderators, der sich einen anderen, moderneren öffentlich-rechtlichen Rundfunk wünscht. ARD und ZDF versuchen aktuell, ihr Programm umzustrukturieren und wollen dieses mit einem qualitativ hochwertigen Jugendangebot ergänzen. Dieses wird vom SWR federführend für alle Landesrundfunkanstalten geplant und umsetzt. Es soll sich ausschließlich auf Online-Inhalte beziehen und auf neue mobile Medien wie Smartphones und Tablets setzen, um das junge Publikum zu erreichen. Verantwortlich für die Umsetzung dieses Veränderungsprozesses ist Malte Blumberg, der „Head of Bits and Pixels“, beim „Jungen Angebot von ARD und ZDF“. In einem Interview beschreibt Herr Blumberg, inwiefern sich Change-Prozesse in Medienunternehmen von denen in anderen Wirtschaftsunternehmen unterscheiden, und was das Schwierige an Veränderungsprozessen in Medienunternehmen ist. Kritisch hinterfragt wurden weiterhin die Change-begleitenden kommunikativen Maßnahmen und die Intentionen, die die Verantwortlichen dazu bewegt haben, den Veränderungsprozess in die Wege zu leiten. Die Konzeption des Fragenkataloges erfolgte in wiederkehrenden Austauschprozessen, basierend auf den eigenen Erfahrungen der Studierenden sowie auf wissenschaftlicher Fachliteratur aus den Bereichen der Kommunikationswissenschaft und Betriebswirtschaftslehre.
Folgender Beitrag präsentiert die Ergebnisse einer empirischen Studie, die im Rahmen einer Bachelorarbeit ermittelt wurden. Ziel der Studie war es zu untersuchen, welchen Einfluss die Persönlichkeitseigenschaft Narzissmus auf das Nutzungsverhalten und die Nutzungsmotive von Facebook hat. Mithilfe einer Online-Befragung wurden Daten von 269 Facebook-Nutzern mit einem Durchschnittsalter von 27 Jahren erhoben. Die Ergebnisse der Studie zeigen einige korrelative Zusammenhänge, z.B. dass narzisstischere Nutzer eine höhere Anzahl an Facebook-Freunden haben und dass die Motivdimension „Selbstdarstellung/Selbstwerterhöhung“ für Narzissten von deutlich höherer Relevanz ist, im Vergleich zu weniger narzisstischen Personen. Die Studie konnte jedoch nicht nachweisen, dass Narzissten Facebook intensiver nutzen, oder z.B. häufiger Statusmeldungen posten. Während sich Narzissten insgesamt nicht sehr stark in Bezug auf ihr Nutzungsverhalten auf Facebook von weniger narzisstischen Personen unterscheiden, verdeutlichen die Ergebnisse der Studie, dass jedoch deutliche Unterschiede in Bezug auf die erhobenen Motive der Facebook-Nutzung bestehen.
Menschen erzählen sich Geschichten, um sich etwas vorzustellen, sich eine Vision auszumalen und daraus etwas Neues, Besseres zu erbauen. Im Rahmen des Aufsatzes werden Geschichten über eine nachhaltige bzw. zukunftsfähige Lebensweise betrachtet. Diese realen (faktualen) Geschichten erzählen von Menschen und Organisationen, denen der Wandel zu einer nachhaltigen Lebens- und Wirtschaftsweise in ihrem Handlungsfeld gelingt und die andere zum Wandel ermutigen (als sogenannte Change Agents). Sie etablieren innerhalb der bestehenden Rahmenbedingungen neue Werte und Handlungsweisen und schaffen damit Reallabore, in denen „das Neue“ ausprobiert, angeschaut und weitererzählt werden kann. Der Aufsatz nimmt erzähltheoretische Grundlagen zur Hilfe und zeigt anhand eines Fallbeispiels, wie Geschichten das zunächst abstrakte Konzept Nachhaltigkeit konkret und anschaulich kommunizieren können. Die entsprechende narrativ-analytische Perspektive öffnet den Blick für die Werte und Prinzipien, die in Form von Narrativen (Erzählstrukturen) in einzelnen Geschichten und auch in Diskursen vermittelt werden. Für professionelle Kommunikatoren kann diese Perspektive ein Methodenansatz sein, um Veränderungsprozesse besser zu verstehen und das eigene Storytelling auf eine fundierte Basis zu heben.