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Die Akzente im Stadtmarketing haben sich in den letzten Jahren in vielen Städten verschoben: Stand früher die Ausrichtung auf externe Stakeholder wie Touristen, Unternehmen oder potenzielle Arbeitskräfte im Zentrum, so richtet sich die Aufmerksamkeit heute in zunehmendem Maße auf interne Stakeholder, insbesondere auf die Bürgerinnen und Bürger. Diese werden nicht nur auf ihre Rolle als Kunden reduziert, sondern sie werden als Mitgestalter in Beteiligungsprozesse integriert. Der Beitrag beschreibt die Entwicklung einer Dachmarke in einem beteiligungsorientierten Stadtmarketing-Prozess unter besonderer Berücksichtigung der Methode Design Thinking.
Der Beitrag widmet sich der Frage, wie der Transformationsprozess zu einer auf Nachhaltigkeit bedachten Gesellschaft auf kommunaler Ebene begünstigt werden kann. Ausgehend vom Spannungsverhältnis zwischen dem individuellen Handeln der Bürger und den politisch-rechtlichen Rahmenbedingungen, werden anhand von zwei Fallstudien Erfolgsfaktoren für den nachhaltigen Wandel beschrieben. Am Beispiel des Osnabrücker Projekts „Wirtschaftsförderung 4.0“ und der „Münsteraner Strategie für klimaschonende Entscheidungen“ werden kommunale Maßnahmen untersucht, die klimafreundliches Verhalten im Alltag begünstigen.