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Diese Ausgabe nimmt die zunehmende politische Positionierung von Unternehmen sowie den CEO-Aktivismus in den Fokus und stellt Masterarbeiten zum Thema vor: Katharina Geise untersucht, zu welchen politischen Themen sich große B2C-Unternehmen auf Twitter in welcher Form positionieren. Wiebke Krumme befragt Konsumenten, wie politische Positionierungen von Unternehmen gestaltet werden sollten, um von ihnen akzeptiert zu werden. Anna-Sophie Zendel analysiert, inwieweit sich organisationsnaher beziehungsweise organisationsferner CEO-Aktivismus auf die Reputation von CEOs auswirken. Einen anderen Blick auf die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen wirft Katrin Janssen. Sie untersuchte in ihrer Bachelorarbeit, ob und inwieweit die Fernsehwerbung in Deutschland die Diversität der Gesellschaft abbildet und welches Diskriminierungspotenzial sich daraus ableiten mag.
Inhalt
Editorial (Reinhold Fuhrberg, Yvonne Garbers)
Politische Positionen twittern
Qualitative Inhaltsanalyse zu Themen, Geschäftsnähe und Kontext politischer Positionierungen umsatzstarker deutscher B2C-Unternehmen
(Katharina Geise)
Relevant, transparent, eindeutig, glaubwürdig
Erfolgsfaktoren politischer Positionierung aus Rezipientensicht – qualitative Leitfadeninterviews mit Konsumenten
(Wiebke Krumme)
Der Einfluss von CEO-Aktivismus auf die CEO-Reputation
Wirkungen von organisationsnahem und -fernem CEO-Aktivismus auf CEO-Reputationsdimensionen – eine Onlinebefragung von Konsumenten
(Anna-Sophie Zendel)
Diversität in der deutschen Fernsehwerbung
Vergleich der gesellschaftlichen Vielfalt in der Werbung mit der realen Vielfalt in Deutschland – eine Inhaltsanalyse von TV-Werbespots
(Katrin Janssen)
Unternehmen tragen gesellschaftliche Verantwortung und sind seit jeher in politische Prozesse involviert. Dennoch zeigt sich für die Gesellschaft in Deutschland ein geteiltes Bild hinsichtlich der Frage, ob sich Unternehmen in der Öffentlichkeit politisch positionieren sollten. Im deutschsprachigen Raum gibt es bisher nur wenige wissenschaftliche Publikationen, die sich explizit mit der (gesellschafts-) politischen Positionierung von Unternehmen in der Öffentlichkeit befassen. Die vorliegende Arbeit verfolgt daher folgendes Forschungsanliegen: Wie muss eine politische Positionierung von Unternehmen gestaltet sein, damit sie in der Gesellschaft tendenziell befürwortet wird? Eine Annäherung an diese Frage erfolgt zuerst auf theoretischer Basis und anschließend empirisch auf Grundlage von acht qualitativen Leitfadeninterviews mit Konsumenten. Die Ergebnisse zeigen, dass folgende Gestaltungsmerkmale einer politischen Positionierung die persönliche Bewertung der Konsumenten beeinflussen: das Thema, die politische Einstellung, der Bezug auf eine Partei, die personelle Verantwortlichkeit, die Medienwahl, das Format und der Anlass. Als merkmalsübergreifende Erfolgsfaktoren sind darüber hinaus Glaubwürdigkeit und Transparenz hervorzuheben. Unter Berücksichtigung der erarbeiteten Erfolgsfaktoren können Unternehmen ihre politische Positionierung so gestalten, dass diese von vielen Konsumenten befürwortet wird. Gleichwohl bleibt die politische Haltung immer ein kontroverses Thema, das zwangsläufig Gegenstimmen hervorruft. Ob sich ein Unternehmen positionieren will, hängt daher von dessen Selbstverständnis ab.