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Diese Ausgabe nimmt die zunehmende politische Positionierung von Unternehmen sowie den CEO-Aktivismus in den Fokus und stellt Masterarbeiten zum Thema vor: Katharina Geise untersucht, zu welchen politischen Themen sich große B2C-Unternehmen auf Twitter in welcher Form positionieren. Wiebke Krumme befragt Konsumenten, wie politische Positionierungen von Unternehmen gestaltet werden sollten, um von ihnen akzeptiert zu werden. Anna-Sophie Zendel analysiert, inwieweit sich organisationsnaher beziehungsweise organisationsferner CEO-Aktivismus auf die Reputation von CEOs auswirken. Einen anderen Blick auf die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen wirft Katrin Janssen. Sie untersuchte in ihrer Bachelorarbeit, ob und inwieweit die Fernsehwerbung in Deutschland die Diversität der Gesellschaft abbildet und welches Diskriminierungspotenzial sich daraus ableiten mag.
Inhalt
Editorial (Reinhold Fuhrberg, Yvonne Garbers)
Politische Positionen twittern
Qualitative Inhaltsanalyse zu Themen, Geschäftsnähe und Kontext politischer Positionierungen umsatzstarker deutscher B2C-Unternehmen
(Katharina Geise)
Relevant, transparent, eindeutig, glaubwürdig
Erfolgsfaktoren politischer Positionierung aus Rezipientensicht – qualitative Leitfadeninterviews mit Konsumenten
(Wiebke Krumme)
Der Einfluss von CEO-Aktivismus auf die CEO-Reputation
Wirkungen von organisationsnahem und -fernem CEO-Aktivismus auf CEO-Reputationsdimensionen – eine Onlinebefragung von Konsumenten
(Anna-Sophie Zendel)
Diversität in der deutschen Fernsehwerbung
Vergleich der gesellschaftlichen Vielfalt in der Werbung mit der realen Vielfalt in Deutschland – eine Inhaltsanalyse von TV-Werbespots
(Katrin Janssen)
In der jüngeren Vergangenheit forderten verschiedene Stakeholder-Gruppen, besonders Konsument*innen, zunehmend, dass Unternehmen und insbesondere ihre CEOs zu aktuellen gesellschaftlichen und politischen Themen Stellung beziehen. Da im Rahmen bisheriger Forschungsarbeiten immer wieder impliziert wurde, dass die Ausübung von CEO-Aktivismus einen Einfluss auf die Reputation von CEOs habe, soll dieser Aufsatz auf Grundlage einer quantitativen Online-Befragung diskutieren, inwiefern CEO-Aktivismus diesen Einfluss auf die Reputation von CEOs tatsächlich ausübt. Mit Hilfe eines standardisierten Fragebogens wurde darüber hinaus untersucht, ob ein Wirkungszusammenhang zwischen dem Grad der Zustimmung zu im Rahmen von CEO-Aktivismus geäußerten Meinungen und dem Einfluss auf die Reputation eines CEOs besteht. Zudem wurde der Einfluss verschiedener Formen von CEO-Aktivismus betrachtet. Obwohl im Rahmen der Untersuchung grundsätzlich kein signifikanter Einfluss von CEO-Aktivismus auf die Reputation von CEOs festgestellt werden konnte, bestätigen die Ergebnisse dennoch, dass CEO-Aktivismus einen Effekt auf einzelne Reputationsdimensionen haben kann: Dem Betreiben von organisationsnahem CEO-Aktivismus konnte ein Effekt auf die fachliche Reputation und dem Betreiben von organisationsfernem CEO-Aktivismus ein Effekt auf die persönlichkeitsbezogene Reputation eines CEOs nachgewiesen werden. Für das Kommunikationsmanagement bedeutet dies, dass der Wirkungszusammenhang von CEO-Aktivismus und der Reputation von CEOs durchaus relevant für die CEO-Kommunikation ist und in der Zukunft weiter erforscht werden sollte.