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Sustainable Brand Washing
(2023)
Studien zeigen, dass die Kommunikation von Unternehmen noch immer nachhaltige Markenversprechen gegenüber den Verbraucher:innen beinhaltet, die einer Überprüfung jedoch oft nicht standhalten. Das europäische Verbraucherschutz-Netzwerk CPC (Consumer Protection Cooperation Network) hat dazu Angaben zur Nachhaltigkeit von Produkten oder Dienstleistungen auf Webseiten in Europa überprüft. Hierbei wurden von den EU-Mitgliedstaaten 344 Aussagen aus unterschiedlichen Branchen (z. B. Kleidung, Kosmetik, Lebensmittel, Haushaltsgeräte und Reisedienstleistungen) dahingehend überprüft, ob sie übertriebene, nicht korrekte oder irreführende Angaben mit Blick auf das EU-Verbraucherschutzrecht tätigen. In 42 % der Fälle wurden vage und/oder irreführende Aussagen zur Nachhaltigkeit identifiziert. Besonders häufig wurden Aussagen wie „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ verwendet. Auf Basis einer Literaturanalyse (1986–2022) geht der vorliegende Beitrag der Frage nach, welche Auswirkungen dieses Verhalten auf die Marke, den Markt und die Gesellschaft im Allgemeinen hat. Ziel ist es, Ansatzpunkte aufzuzeigen, wie sich mittel- bis langfristig irreführende, nachhaltige Markenkommunikation vermeiden lässt. Im Ergebnis wird der Begriff Sustainable Brand Washing (SBW) als Teil der Markenidentität erstmalig systematisch beschrieben und abgegrenzt. Zu den diskutierten Vermeidungsansätzen des SBW zählen z. B. eine strengere Auslegung des UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb), erweiterte Regularien des Deutschen Werberates oder die Integration unterschiedlicher Stakeholder in die Prozesse der Markenplanung.
Auf der Basis einer zweistufigen Delphi-Befragung mit anschließender Sektorenbefragung konnte gezeigt werden, dass die untersuchten Obst- und Gemüsegenossenschaften Probleme in der Organisations- und Führungsstruktur aufweisen und dass teilweise mangelnde Professionalität im Management zu einer fehlenden Marktorientierung und Schwächung der Wettbewerbsposition von Genossenschaften führt. Daher besteht die Notwendigkeit der Anpassung der internen Führungsstruktur, um die Effizienz der Genossenschaften zu steigern und die Wettbewerbskraft zu erhöhen.
Die Effizienzsteigerung kann durch die Einführung eines zukunftsorientierten, nachhaltigen Managementsystems erreicht werden. Dabei müssen die institutionellen Besonderheiten von Genossenschaften berücksichtigt werden, um die Vorteile dieser Rechts- und Organisationsform auszuschöpfen.
Die Genossenschaftsstrategie muss dabei beachten, dass sie die Stakeholderanforderungen berücksichtigt und diese empathisch in ihre Leitlinien und das wirtschaftliche Handeln einfließen lässt. Besonderes Augenmerk muss die Genossenschaft dabei auf Ihre Erzeuger und Mitglieder sowie ihre Kunden haben. Innovation und Effektivität müssen weitere Eckpfeiler in der Strategieausrichtung sein.
Führt man zusätzlich zu den übergeordneten Strategieerneuerungen auch ein auf die Werte der Genossenschaft aufbauendes Managementmodell ein, kann die Organisationsform viele Vorteile für ein zukunftsorientiertes Unternehmen bieten. Dabei stellt das Holakratie- oder Soziokratie-Modell ein Managementmodell dar, das auch einem Wertewandel der modernen Zeit standhält und die Führungsstruktur durch die doppelte Kreisbindung modernisiert. Die Governance der Genossenschaft wird gestärkt und ständig aktuell gehalten. Diese Art von Managementmodell eignet sich gerade für Genossenschaften aufgrund von einer notwendigen, hohen Mitgliederbeteiligung und –selbstbestimmung besonders gut. Die dadurch zusätzlich gewonnene Transparenz stellt einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil für zukunftsorientierte, nachhaltige Genossenschaften dar, die dann anpassungsfähig sind und auch einer Internationalisierung des Marktes standhalten.