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Da Automobilhersteller ohne Elektrofahrzeuge die Emissionsgrenzwerte nicht erreichen können und die endliche Ressource Erdöl bei wachsender Erdbevölkerung effizienter eingesetzt werden muss, als zum Antrieb von Fahrzeugen, ist der Übergang in die Elektromobilität notwendig. Nach einem etwas zögerlichen Start kommt die Elektromobilität, nach der Abgrenzung der Europäische Union Plugin Hybridfahrzeuge (PHEV), Range Extender Fahrzeuge (REEV), rein batterieelektrisch betriebene Fahrzeuge (BEV) und Fahrzeuge mit Brennstoffzellen (FCEV), mit der Förderung größerer Forschungsprojekte und mit der Markteinführung der ersten deutschen BEVs 2013 nun auch in Deutschland stärker in die öffentliche Diskussion und in die Medien (vgl. [9]).
Portfoliomodelle zur Entscheidungsunterstützung bei sich ausdifferenzierenden Geschäftsmodellen
(2019)
Radikale technologische Veränderungen führen in der Regel zur Anpassung der Geschäftsmodelle in den betroffenen Geschäftsbereichen. Gerade bei langfristigen radikalen technologischen Veränderungen werden etablierte und neue Geschäftsmodelle häufig parallel ausgeübt (vgl. [19] und [34]). In einer solchen Situation ist die Wahl der Organisationstruktur zur Umsetzung der Geschäftsmodellanpassung von hoher Relevanz [21].
Bei langfristigen radikalen technologischen Veränderungen werden neue und etablierte Geschäftsmodelle oftmalig parallel ausgeübt. Proff und andere definieren Geschäftsmodelle als Kombination von fünf Wahlentscheidungen, die wiederum fünf Geschäftsmodellkomponenten abbilden. Die Entscheidung über die Ressourcenallokation ist eine dieser Entscheidungen. Bei langfristigen radikalen technologischen Veränderungen spielt diese Ressourcenallokation eine besondere Bedeutung, da etablierte und neue Geschäftsmodelle häufig um begrenzte liquide Mittel konkurrieren. Mit Blick auf organisationale Trägheit sowie den teilweise emergenten Charakter von Strategien sind bewusste, strategisch geprägte Geschäftsmodellentscheidungen gerade zu Beginn radikaler technologischer Veränderungen in der Unternehmenspraxis wahrscheinlich weniger bedeutend. Demgegenüber ist zu vermuten, dass die Prozesse der Unternehmen zur Auswahl von Innovationsprojekten die Entscheidungen zur Ressourcenallokation bei neuen und etablierten Geschäftsmodellen oftmals implizit bedingen. Die Entscheidungsgrundlage der Wahl von Innovationsprojekten bilden häufig Kapitalwertvergleiche. Solche einfachen Kapitalwertmethoden haben allerdings „the potential to severely undervalue a development project’s contribution to the firm”. Der Beitrag diskutiert daher verschiedene Alternativen zu einfachen Kapitalwertmethoden bezüglich ihrer Eignung zur Unterstützung der Ressourcenallokation bei radikalen technologischen Veränderungen.
Die Entscheidungen eines Unternehmens zwischen Fremdbezug (über den Markt) und Eigenfertigung (im Unternehmen) in Bezug auf die in der jeweiligen Industrie relevanten Aktivitäten bedingen die Unternehmensgrenze. Zurückgehend auf Williamson wird der Fremdbezug auch als Nutzung der Governance-Form Markt und die Eigenfertigung als Nutzung der Governance-Form Hierarchie bezeichnet. Kapitalbeteiligungen, Joint Ventures, Allianzen etc.
Die Unternehmensgrenze resultiert aus den Entscheidungen eines Unternehmens zwischen Eigenfertigung im Unternehmen und Fremdbezug über den Markt [33] für verschiedene, in der jeweiligen Industrie relevante Aktivitäten (vgl. [7], S. 105 und hier und in diesem Absatz [25], S. 1). Der Fremdbezug über den Markt wird auch als Nutzung der Governance‐Form Markt und die Eigenfertigung im Unternehmen als Nutzung der Governance‐Form Hierarchie bezeichnet [40].
Benjamin Jung leitet fundiert Faktoren und deren Einfluss auf Entscheidungen zwischen Eigenfertigung, Fremdbezug und deren Zwischenformen bei radikaler technologischer Veränderung ab. Automobilunternehmen müssen solche Entscheidungen im Übergang in die Elektromobilität treffen und gestalten so ihre Grenze. Zur Erklärung verbindet der Autor ökonomische Erklärungsansätze und entwickelt verhaltenswissenschaftliche Ansätze weiter. Er erörtert zudem resultierende Entscheidungen in eindeutigen und nicht eindeutigen Entscheidungssituationen. Eingehend begründete Hypothesen und Annahmen prüft er durch Befragung von Automobilunternehmen, beispielsweise zu Entscheidungen bezüglich der Herstellung von Batteriezellen. Aufbauend auf den empirischen Ergebnissen leitet der Autor entsprechende Managementimplikationen ab.