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Wiebke Krumme

• Unternehmen tragen gesellschaftliche Verantwortung und sind seit jeher in politische Prozesse involviert. Dennoch zeigt sich für die Gesellschaft in Deutschland ein geteiltes Bild hinsichtlich der Frage, ob sich Unternehmen in der Öffentlichkeit politisch positionieren sollten. Im deutschsprachigen Raum gibt es bisher nur wenige wissenschaftliche Publikationen, die sich explizit mit der (gesellschafts-) politischen Positionierung von Unternehmen in der Öffentlichkeit befassen. Die vorliegende Arbeit verfolgt daher folgendes Forschungsanliegen: Wie muss eine politische Positionierung von Unternehmen gestaltet sein, damit sie in der Gesellschaft tendenziell befürwortet wird? Eine Annäherung an diese Frage erfolgt zuerst auf theoretischer Basis und anschließend empirisch auf Grundlage von acht qualitativen Leitfadeninterviews mit Konsumenten. Die Ergebnisse zeigen, dass folgende Gestaltungsmerkmale einer politischen Positionierung die persönliche Bewertung der Konsumenten beeinflussen: das Thema, die politische Einstellung, der Bezug auf eine Partei, die personelle Verantwortlichkeit, die Medienwahl, das Format und der Anlass. Als merkmalsübergreifende Erfolgsfaktoren sind darüber hinaus Glaubwürdigkeit und Transparenz hervorzuheben. Unter Berücksichtigung der erarbeiteten Erfolgsfaktoren können Unternehmen ihre politische Positionierung so gestalten, dass diese von vielen Konsumenten befürwortet wird. Gleichwohl bleibt die politische Haltung immer ein kontroverses Thema, das zwangsläufig Gegenstimmen hervorruft. Ob sich ein Unternehmen positionieren will, hängt daher von dessen Selbstverständnis ab.