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Katharina Geise

• Der vorliegende Beitrag setzt sich mit der Frage auseinander, ob deutsche Unternehmen als Reaktion auf sich verschärfende politische Herausforderungen zunehmend eine klare politische Haltung einnehmen und sich öffentlich zu politischen Themen positionieren. Im Fokus der Studie stehen die spezifischen Inhalte, Kontexte und Muster, in denen sich Unternehmen zu politischen Themen äußern. Dazu wurde im Rahmen einer qualitativen Erhebung eine Dokumentenanalyse zu den Tweets von zehn deutschen, international tätigen Unternehmen im B2C-Bereich durchgeführt. Mittels qualitativer Inhaltsanalyse nach Mayring (2016, 2022) erfolgte die Auswertung. Die Ergebnisse zeigen, dass die Unternehmen politische Positionierungen sowohl im Kontext ihres eigenen Kerngeschäfts als auch unabhängig davon über unternehmensbezogene Prozesse hinaus vornehmen. Es können Rückschlüsse auf verschiedene Muster zur Integration politischer Themen in die Unternehmenskommunikation gezogen werden. So äußern sich Unternehmen häufig im Zusammenhang mit der Ausgestaltung eigener Geschäftsprozesse oder betonen den Nutzen ihres Kerngeschäfts für das Gemeinwohl. Sie thematisieren (inter-)nationale Gedenk- und Aktionstage sowie das freiwillige Engagement ihrer Mitarbeitenden. Berichterstattungen über eigene Initiativen oder den Erhalt von Auszeichnungen dienen der Validierung ihres politischen Engagements. Letztlich fungiert die politische Positionierung nicht ausschließlich als Instrument der Selbstdarstellung, sondern Unternehmen nutzen ihre Reichweite ebenso, um im Hinblick auf politische Herausforderungen an die Zusammenarbeit aller gesellschaftlichen Akteure zu appellieren.