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Sustainable Brand Washing

  • Studien zeigen, dass die Kommunikation von Unternehmen noch immer nachhaltige Markenversprechen gegenüber den Verbraucher:innen beinhaltet, die einer Überprüfung jedoch oft nicht standhalten. Das europäische Verbraucherschutz-Netzwerk CPC (Consumer Protection Cooperation Network) hat dazu Angaben zur Nachhaltigkeit von Produkten oder Dienstleistungen auf Webseiten in Europa überprüft. Hierbei wurden von den EU-Mitgliedstaaten 344 Aussagen aus unterschiedlichen Branchen (z. B. Kleidung, Kosmetik, Lebensmittel, Haushaltsgeräte und Reisedienstleistungen) dahingehend überprüft, ob sie übertriebene, nicht korrekte oder irreführende Angaben mit Blick auf das EU-Verbraucherschutzrecht tätigen. In 42 % der Fälle wurden vage und/oder irreführende Aussagen zur Nachhaltigkeit identifiziert. Besonders häufig wurden Aussagen wie „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ verwendet. Auf Basis einer Literaturanalyse (1986–2022) geht der vorliegende Beitrag der Frage nach, welche Auswirkungen dieses Verhalten auf die Marke, den Markt und die Gesellschaft im Allgemeinen hat. Ziel ist es, Ansatzpunkte aufzuzeigen, wie sich mittel- bis langfristig irreführende, nachhaltige Markenkommunikation vermeiden lässt. Im Ergebnis wird der Begriff Sustainable Brand Washing (SBW) als Teil der Markenidentität erstmalig systematisch beschrieben und abgegrenzt. Zu den diskutierten Vermeidungsansätzen des SBW zählen z. B. eine strengere Auslegung des UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb), erweiterte Regularien des Deutschen Werberates oder die Integration unterschiedlicher Stakeholder in die Prozesse der Markenplanung.

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Metadaten
Author:Kai-Michael GrieseORCiD, Dennis Baum
Title (German):Sustainable Brand Washing
Parent Title (German):Nachhaltiges Markenmanagement : Innovative Unternehmenspraxis : Insights, Strategien und Impulse
Publisher:Springer Gabler
Place of publication:Wiesbaden
Document Type:Part of a Book
Language:German
Year of Completion:2023
electronic ID:Zur Anzeige in scinos
Release Date:2024/02/02
Tag:Kommunikation; Markenidentität; Sustainability; Washing
First Page:31
Last Page:52
Note:
Zugriff im Hochschulnetz
Faculties:Fakultät WiSo
DDC classes:600 Technik, Medizin, angewandte Wissenschaften / 650 Management
Review Status:Veröffentlichte Fassung/Verlagsversion