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Anna Westendorf

• Fragestellung – In dieser Studie wird der Einfluss des (überstaatlichen) EU-Bio-Siegels und des (privaten) Bioland-Siegels auf die Kauf-, Preis- und Weiterempfehlungsbereitschaft von Bio-Obst und -Gemüse untersucht. Außerdem wird untersucht, inwieweit das Umweltbewusstsein diese Zusammenhänge moderiert. Methode – In einem Online-Fragebogen bewerten die Probanden nacheinander Werbeanzeigen für Erdbeeren und Kartoffeln, die jeweils mit einer von vier Siegelkombinationen ausgezeichnet sind (beide Siegel/nur Bioland/nur EU/kein Siegel). Mittels Korrelationsanalysen, multivariaten Varianzanalysen und Moderationsanalysen werden die insgesamt 214 Datensätze der Netto-Gesamtstichprobe analysiert. Ergebnisse – Zwischen der Kauf- und Weiterempfehlungsbereitschaft sowie der maximalen und minimalen Preisbereitschaft bestehen stark positive signifikante Zusammenhänge. Zudem zeigt sich ein jeweils schwach signifikanter Haupteffekt des EU-Bio-Siegels und des Bioland-Siegels auf die maximale Preisbereitschaft. Die Effekte der vier Siegelkombinationen lassen sich jedoch in keine klare hierarchische Ordnung bringen. Das Umweltbewusstsein moderiert den Effekt einer doppelten sowie ausschließlich europäischen Bio-Zertifizierung auf die Kauf-, Preis- und Weiterempfehlungsbereitschaft. Praktische Implikationen – Bio-Anbieter können Öko-Kennzeichen zur gezielten Steigerung der maximalen Preisbereitschaft einsetzen. Da die untersuchten Siegel bei umweltbewussten Konsumenten die größten Effekte erzielen, ist es ratsam, sich auf diese Zielgruppe zu konzentrieren. Eine generelle Empfehlung für eine freiwillige Zertifizierung mit privaten Logos lässt sich nicht aussprechen. Ausblick – Zukünftige Forschungsarbeiten sollten die erhobenen Daten unter Berücksichtigung der Messwiederholung auswerten und die Studie mit anderen (Bio-)Siegeln und/oder Produktgruppen replizieren.
• Research question – This study investigates the influence of the (supranational) EU organic label and the (private) Bioland label on willingness to buy, willingness to pay, and willingness to recommend organic fruit and vegetables. Moreover, it examines to what extent environmental awareness moderates these relationships. Method – In an online survey, subjects successively evaluate advertisements for strawberries and potatoes, each labelled with one of four label combinations (both labels/only Bioland/only EU/no label). By means of correlation analyses, multivariate variance analyses and moderation analyses, the 214 data sets of the net total sample are analysed. Results – There are strong positive significant correlations between willingness to buy and willingness to recommend, as well as between maximum and minimum willingness to pay. In addition, the EU organic label and the Bioland label each have a weakly significant main effect on maximum willingness to pay. However, the effects of the four label combinations cannot be placed in a clear hierarchical order. Environmental awareness moderates the effect of dual and exclusively European organic certification on willingness to buy, willingness to pay, and willingness to recommend. Practical implications – Organic suppliers may use eco-labels to systematically increase maximum willingness to pay. Since the labels studied have the greatest effects on environmentally conscious consumers, it is advisable to focus on this target group. A general recommendation for voluntary certification with private logos cannot be made. Further research – Further research should analyse the collected data taking into account measurement repetition and replicate the study with other (organic) labels and/or product groups.